Alsof een restaurantcriticus zich bezighoudt met websites. De nieuwe haring proeven dat is wat hij doet. Niets digitaals aan. Kijk tegelijkertijd eens goed wat hij doet: proeven, beoordelen en oordeel geven over de haring. Precies wat bezoekers doen op een website. Op jouw website. Kijken, lezen en beoordelen. Klikken of wegklikken.
Verbaasd was ik. Zojuist had ik met een marketing&communicatiemanager gesproken over de toekomst van zijn website. Het blijft mij verrassen dat er zoveel onwetendheid bestaat over het maken van een goede website. Een van de belangrijkste lessen in online communicatie is dat informatie op een website anders moet worden gepresenteerd dan wanneer het gedrukt wordt. Alleen is dat moeilijk uit te leggen als de manager zijn website ziet als een tijdschrift maar dan op een computerscherm.
Bereik is niet het probleem maar…
Het doel van het gesprek was te kijken naar trends en ontwikkelingen en hoe hij daar beter op in kan spelen. De Marketing&communicatiemanager wil zijn zoveel mogelijk mensen bereiken. Hij kiest daarom die media waarmee hij denkt daarmee zo goed mogelijk resultaat te boeken. Door de inhoud van zijn tijdschrift rechtstreeks over te nemen op de website denkt hij gemakkelijk zijn bereik te vergroten. De manager raakt teleurgesteld: hij ziet geen stijging.
Een ander middel om meer bereik te creëren is door overal aanwezig te zijn. Op YouTube, op Twitter, op Hyves. Alleen ‘aanwezig zijn’ is een veel gebruikte manier waarop Online wordt ingezet. Ik krijg de indruk dat het de zoveelste gimmick is zonder dat het iets toevoegt aan de strategie. De marketing&communicatiemanager begrijpt niet waarom zijn site niet beter presteert. Er staat genoeg informatie op en hij gaat met de trends mee door op allerlei platformen aanwezig te zijn.
Hoe vertel je dat bereik, trends en ontwikkelingen interessant zijn maar dat het wezenlijke probleem bij zijn website ligt?
De vraag die er aan vooraf gaat
Eerder schreef ik hier over trends in Online. Ik nam de drie bekendste restaurantgidsen Iens, SpecialBite en Lekker als voorbeeld. De gidsen hebben een papieren editie en zijn ook online te raadplegen. Het viel mij op dat de mogelijkheden die internet biedt boven de papieren editie nauwelijks gebruikt werden.
Stel dat één van de drie gidsen mij een opdracht zou geven. En ik zo’n reactie als van de marketing&communicatiemanager zou krijgen. Wat zou ik doen? Ik zou de manager niets vragen over websites of digitale mogelijkheden. In plaats daar van zou ik vragen: ‘wat maakt een goed restaurant goed‘? Het helpt niet alleen de opdrachtgever zijn verhaal gemakkelijker te vertellen, ook jij kan daardoor een beter inzicht krijgen los van jargon en bestaande denkbeelden. Eigenlijk vraag je wat een goede website goed maakt.
Hoe een restaurantcriticus beoordeelt en hoe jij dat kan toepassen
Wat goed onderscheidt van middelmatig is met één woord te omschrijven: aandacht. Bewust nadenken wat je aan het doen bent en waarom. Daarmee verschilt een goede website van een mindere. Zo gaat het ook met restaurants. Om de betere te herkennen van de middelmaat gebruiken restaurantcritici drie criteria om tot een oordeel te komen. Dit zijn: kwaliteit van de ingrediënten, kennis en vaardigheden van het keukenpersoneel en als derde: interieur, sfeer en bediening. Ik beschrijf elk criterium en geef aan wat dat betekent voor een website.
1. Op kwaliteit van de ingrediënten
Het belangrijkste ingrediënt van een website is content. Dit bepaalt waarom een site bezoekers krijgt. De bezoeker zal deze bekijken en beoordelen zoals een chef zijn leveringen ’s ochtends bij binnenkomst inspecteert. Heeft de chef alles gekregen? Voldoet de kwaliteit aan zijn verwachtingen? Met andere woorden: kan hij dit zijn gasten voorzetten?
Een misverstand is dat een chef gaat voor de meest kostbare ingrediënten. “Kwaliteit heeft zijn prijs” zal je misschien denken. Bedenk dan dat tarbot (kweek) met een inkoopprijs van ca. € 67,50 niet altijd beter is dan zijn alternatief – Griet – die een inkoopprijs heeft van ca. € 24,00. Het is kortzichtig alleen af te gaan op prijs. De inkoop van ingrediënten moet passen bij wat de gasten wordt geboden als zij het restaurant bezoeken. Een eetcafé die dure ingrediënten gebruikt zal niet begrepen worden net als een verfijnd restaurant dat salade met verlepte eikenbladsla serveert.
Een website die vol staat met lange zinnen,veel moeilijke woorden en jargon en die bedoeld is voor een breed publiek zal weinig succes hebben. Zo kom ik ook vaak teksten tegen die veel woorden bevatten maar nauwelijks inhoud bieden.
Goede ingrediënten kiezen betekent die ingrediënten inkopen die het best aansluiten bij de verwachtingen van jouw gasten, jouw doelgroep. In het volgende voorbeeld is de keuze voor ingrediënten niet duidelijk is. ShootmyFood heeft een digitaal vakblad gelanceerd waarbij de nieuwste technische middelen worden gebruikt om “horecaprofessionals” te inspireren. Mijn ervaring is dat mensen die een restaurant runnen weinig tijd en feeling hebben met Online. Daarbij komt ook kijken dat om de nieuwste technieken te kunnen afspelen, ze een up-to-date computer moeten hebben. In veel gevallen is dat niet zo. Het lijkt erop dat tarbot is ingekocht, waar griet beter was geweest.
2. Op vaardigheden van het keukenpersoneel
Nu kan een website goede content hebben, die geeft wat de bezoeker verwacht. Tegelijkertijd moet er ook nieuwe content geplaatst en/of gewijzigd worden. Wat voor de bezoeker als een prettige website kan worden ervaren, kan voor de webredactie die er mee moet werken een wanhoop zijn.
Het restaurant kan een prachtstuk lam hebben ingekocht. Een mooi stuk vlees uit Texel en voor een aantrekkelijke prijs. Als niemand het goed kan uitbenen, is dat geen goede inkoop. Waarschijnlijk kunnen de koks er wel lamsbouten uitsnijden maar koteletten wordt een moeilijkere klus. Laat staan alle delen van het lam uitsnijden en gebruiken. De kans is groot dat er veel in de vuilnisbak in gaat.
Een website draait op een content management systeem. Het gebruikte systeem kan stabiel zijn en niet crashen. Onduidelijke menu’s en een uitgebreide kennis van HTML zijn hindernissen voor redacteuren in het gebruik van content management systemen. Wanneer webredacteuren of medewerkers er onvoldoende mee overweg kunnen is dat vergelijkbaar met het restaurant dat een prachtstuk lam had ingekocht.
Het lijkt erop dat de redactie van menuplanner nauwelijks overweg kan met het content managementsysteem. De rommelige opmaak en het gebruik van verschillende lettertypes die elkaar niet aanvullen zie ik als grof gesneden, ongare stukken lam die mij geserveerd worden.
3. Op de “looks and feels” van een restaurant
Na de kwaliteit van de ingrediënten en vaardigheden van de keuken tot slot het derde punt waarop beoordeeld wordt: het interieur, de sfeer en de bediening. Sommige sites hebben een interessante animatie die start zodra de website geladen is. Of ze verleiden de bezoeker met een oogstrelende vormgeving, zodat deze verder gaat kijken. Het is duidelijk dat de ontwerper erg gedreven was. Zo gedreven dat de vormgeving niet langer een middel is – het de bezoeker makkelijk de weg wijzen – maar het doel op zichzelf is geworden.
Ik heb een zwak voor mooi vormgegeven restaurants. Door sommige ten onrechte als “hippe tenten” afgedaan. Over een bepaald restaurant had ik leuke verhalen gehoord en besloot dat ik daar eens wilde eten. Afgelopen week kwam ik er binnen en het eerste wat ik zag waren de kobalt blauw geverfde muren en de subtiele verlichting. We zaten op mooie, zwart geverfde glanzend houten stoelen aan eveneens zwart geverfde tafels. Het was redelijk druk zonder dat het indruk gaf dat je op de zaterdagmarkt terecht was gekomen. Ik keek verwonderd om mij heen. We hadden eigenlijk wel zin in een verfrissend biertje. Helaas kregen wij geen aandacht van het personeel. Zaten we in de verkeerde hoek? Moesten we soms bestellen aan de bar, zoals in sommige eethuizen gebruikelijk is?
Bezoekers komen op een website binnen en worden verwelkomd met prachtige animaties en oogstrelende vormgeving. Wanneer dit voorbij is (ja, ze hebben er van genoten), willen ze naar de content. Dat blijkt niet zo makkelijk. Het bedrijf vergeet dat hij al de aandacht van de bezoeker heeft. Via een zoekmachine is de interesse gewekt en daarom is er doorgeklikt. Nu komt de bezoeker om iets te doen. En hij wil zo makkelijk mogelijk het antwoord op zijn vraag vinden. Dus geen arty opmaak die het hem moeilijk maakt, zoals donkergrijze letters op een zwarte achtergrond, omdat het zo mooi staat.
Neem de website van restaurant Luce bijvoorbeeld. Dit restaurant werd mij aangeraden. Voordat ik er naartoe ga wil ik graag zien wat er op de menukaart staat. Wanneer ik vanuit Google doorklik start er gelijk een animatie ondersteund met geluid. Wanneer dit voorbij is, opent de site met een mogelijkheid om te reserveren en een link die verwijst naar de lokatie. Een beschrijving van de sfeer van het restaurant, volgens welke keuken er gekookt wordt en een menukaart zijn niet te vinden.
Hier is het restaurant vergeten dat veel bezoekers al door het doorklikken aandacht hebben voor zijn site. Loftrompetters zijn niet nodig. Gasten komen in de eerste plaats naar een restaurant komen om te eten. Vertel ze daar iets over. Later geef je ze de mogelijkheid om te reserveren.
Vraag in het vervolg waar jouw klant voor het laatst gegeten heeft en de rest volgt vanzelf
Een restaurantcriticus herkent niet in fractie van een seconde een goed restaurant. Een fraaie gevel vertelt niet dat dit restaurant matige gerechten serveert en dat de bediening te snel jouw tafel afruimt. Aan de andere kant zegt een onopvallende gevel niets over de creatieve kaart die het voert en ontspannen sfeer die er heerst. Je moet het ervaren en als het levert wat je verwacht, dan kom je terug.
Zo is het ook met websites. Helaas wordt bij het opzetten van een website of een redesign te veel naar het naar het derde criterium gekeken, vervolgens naar het tweede en dan pas het eerste.Vraag in het vervolg aan de marketing&communicatiemanager (of welke beslisser dan ook) waar hij voor het laatst gegeten heeft. Wat zijn oordeel was en waarom. Je zal zien dat hij dan snel met het eerste criterium komt. Als je hiermee begint wordt het online proces veel duidelijker.
Dit artikel verscheen eerder in gewijzigde vorm op frankwatching
Courgette En Communicatie 
2 gedachten over “Hoe het oordeel van een restaurantcriticus jouw website kan verbeteren”