Het voordeel van een contentstrategie in moeilijke tijden
Contentstrategie in roerige tijden
We ergeren er ons aan als we het niet kunnen vinden op een website. Veelal komt dat doordat de organisatie geen strategie achter zijn webcontent heeft. Echter het niet kunnen vinden, kan ook de webstrategie zijn. Wanneer is dat effectief?
Meer content is niet beter
Organisaties die niet weten wat ze met hun website aan moeten. Ik schrijf er regelmatig over. Websites die er uitzien als een verzamelbak van content. Alles wordt er gedumpt met als reden “beter heel veel content dan te weinig”. Het is alleen jammer dat mensen niet naar een website komen om uitgebreid te gaan lezen. Mensen hebben een doel. De houding ‘meer is beter’ laat zien dat de organisatie nauwelijks weet wat mensen doen op hun website. Het ontbreekt aan een goede contentstrategie Een onderdeel van de strategie is content aanbieden waar mensen, jouw doelgroep, wat aan hebben. Content die een antwoord geeft op hun vraag. Dat contentstrategie andersom ook een strategie kan zijn, viel mij deze week op.
Mensen bezoeken een website met een doel
Binnenkort ga ik verhuizen. Dat geeft een hoop gedoe en je hebt veel aan je hoofd. Er moet zoveel geregeld worden. Ik heb nog steeds een vaste lijn bij KPN die ik nauwelijks gebruik. Op mijn afstreeplijst schreef ik “abonnement KPN opzeggen” bij. Het opschrijven was nog het gemakkelijkste onderdeel van deze taak. Op website van KPN onder vaste telefonie is niets over opzeggen te vinden. Misschien lees ik niet goed? Misschien zie ik het over het hoofd? Immers de site is zo groot.
De omgekeerde contentstrategie
KPN, de Nederlandse telecomgigant werkt in een dynamische markt. Vroeger was het makkelijk: er was één aanbieder van telecommunicatie en er was één manier van telefoneren. Dat veranderde in de afgelopen tijd. Eerst waren het buitenlandse telecombedrijven die de Nederlandse markt betraden zoals Vodafone en T-Mobile. Vervolgens kunnen internetproviders nu ook telefoon aanbieden. En om het nog erger te maken: de opmars van mobiele telefonie wordt steeds groter. Met vaste telefonie voor particulieren is nauwelijks winst te maken. Het aantal abonnees neemt steeds verder af. We moeten een strategie bedenken om dit tegen te houden en zorgen dat het aantal abonnees stabiel blijft. We ontwikkelen een tegengestelde contentstrategie.
Wat betekent een omgekeerde contentstrategie?
In een contentstrategie staat welke content een bezoeker (onze doelgroep) nodig heeft en hoe we dat we dat gaan uitvoeren. In een tegengestelde contentstrategie ontwikkelen we een duidelijk plan waarin we content geven die onze doelgroep nodig heeft om een aansluiting te krijgen. Aandacht voor content over het opzeggen, vermijden we.
In de navigatie melden we dat niet. Ook geven we geen link in de teksten. Wanneer je Google om hulp vraagt dan zorgen we er voor dat er webpagina’s naar voren komen die wél over het opzeggen gaan. Helaas geven ze je geen antwoord op je vraag. Wat we wel doen is een gesponsorde link boven de zoekresultaten plaatsen. Wanneer je daarop klikt, proberen we je nogmaals te overtuigen dat we je beslissing betreuren en dat je een speciaal telefoonnummer moet bellen. Onze laatste poging om je te behouden.
Is dat een voordeel?
KPN kan ik zeker niet verwijten dat ze hun website laten overlopen met content zonder te weten met welk doel ze dat doen. Ze gebruiken contentstrategie om te zorgen dat ik mijn taak niet kan uitvoeren en niet mijn abonnement opzeg. En dat doen ze consequent. Of deze strategie in moeilijke tijden het voordeel oplevert dat klanten blijven, vraag ik mij af. Het lijkt erop of paniek regeert. Ik zou mensen die willen opzeggen, behulpzaam zijn. In het opzegformulier zou ik vragen naar wie ze overstappen. Vervolgens zou ik mijn aanbod vergelijken met de top drie die het hoogst scoren en daar mijn lessen uittrekken. En zo mijn contentstrategie verfijnen.
