De aanleiding
Op een koude lentedag even buiten het historisch centrum, huisvest in een oud havenpand De Grote Blauwe Vis. Twee van oorsprong 3D designers hebben de Vis opgebouwd van een zolderkamer bedrijfje tot wat het nu is. Ze bieden de mogelijkheid om online reisgidsen te maken en te delen waarbij het gaat om respect voor de natuur en voor de lokale bevolking.
In de vergaderkamer, die tevens dienst doet als lunchruimte voor het snelgroeiende bedrijf, zitten de twee mannen. Ze voelen dat het nu tijd is om de volgende stap maken. Om door te kunnen groeien zullen ze zich meer naar buiten moeten richten. Niet alleen hun vrienden en daar weer vrienden van, hebben inmiddels een profiel aangemaakt, ook de concurrentie wordt voelbaar. Ze hebben publiciteit nodig.
Vrijdagmiddag, het was een langzame dag. Om wat meer brandstof voor mijn hersenen te krijgen, tik ik wat woorden in de zoekbalk van de meest gebruikte zoekmachine. Tussen de zoekresultaten staat de vacature voor online communicatieprofessional bij De Grote Blauwe Vis.
Op maandag werkte ik hard aan een brief die woensdag verstuurd zou worden. Dat had ik besloten. Geen brief die uitgebreid vertelt over mijn vorige posities, ik wil de lezer niet vervelen met de zoveelste brief volgens hetzelfde patroon. Nee, ik schrijf welke mogelijkheden ik zie om De Grote Blauwe Vis beter te laten worden dan de rest.
Op woensdag verscheen de mededeling “uw bericht is succesvol verzonden naar info@degroteblauwevis.nl” niet in mijn mailprogramma. De brief is nooit verzonden. Op woensdagochtend bleek de vacature van de website verdwenen, de selectie inmiddels gestart. Gefrustreerd schoof ik de brief aan de kant. Ik dacht aan alle tijd die ik erin gestoken had. Maar lang duurde mijn inzinking niet.
Wat ik De Grote Blauwe Vis te vertellen had, is interessant voor een grotere groep. En bruikbaar. Er zijn genoeg online bedrijven en bureaus die in de zelfde situatie zitten als De Grote Blauwe Vis.
Wat nu volgt is een bewerkte en uitgebreide versie van mijn afgekeurde sollicitatiebrief.
We gaan publiciteit zoeken
Aan de website zal het niet liggen. De mogelijkheden die veel online bedrijven bieden kunnen vaak het leven leuker en gemakkelijker maken. Neem het product van De Grote Blauwe Vis, online reisgidsen. We gaan steeds vaker op reis . Nu we gemakkelijker overal op internet kunnen, is zo’n reisgids handig. Ook de site ziet er toegankelijk uit, de webdesigner verstaat zijn vak. Technisch gezien loopt het soepel: de site laadt makkelijk en snel. “Laat de publiciteit maar komen, we zijn er klaar voor” klinkt het vanuit de vergaderzaal. Een stagiaire krijgt de taak contact te leggen met “de media”. Ze komt met ideeën hoe kranten, televisie, tijdschriften te benaderen voor wat free publicity. In de vele telefoontjes naar de pers, verwijst ze naar degroteblauwevis.nl voor meer informatie. Sommige journalisten zijn enthousiast geworden door haar verhaal. Enkele moeten, zo vlak voor de deadline, nog een rubriek vullen. Ze herinneren haar verhaal (de stagiaire heeft het goed gedaan).
Journalisten zijn net als bezoekers maar dan anders
Journalisten, redacteuren; het is niet een beroepsgroep die bekend staat om zijn geduld. Wanneer de journalist op de degroteblauwevis.nl aankomt, wil hij snel weten waar hij informatie kan vinden over het bedrijf. Wat hij ziet is hoe hij gemakkelijk een account kan aanmaken, in drie stappen. Welke nieuwe features er zijn. Een menu bovenaan de pagina. Ze brengen hem niet verder. Dan vindt hij onderaan een link naar “over ons”. De pagina opent met een foto van een vrolijke twintigster die lui-liggend- in- het- gras achter haar laptop bezig is. Blijkbaar is ze haar profiel aan het updaten. Over ons vertelt weinig over ons. Er is een telefoonnummer en een info@degroteblauwevis.nl
De redacteur heeft weinig tijd. Hij kan nu verder gaan zoeken naar achtergrondinformatie. Dit komt dan van andere sites wat niet altijd in het voordeel van De Grote Blauwe Vis kan werken. Of hij kan bellen met het telefoonnummer, hij krijgt een stagiair aan de lijn (een andere). Helaas, hij kan de journalist niet helpen. Of hij ziet van het artikel af. In dit keuzeperiode moet jij, De Grote Blauwe Vis, hem leiden. Zorg dat de journalist bij jou blijft. Ook dat is usability. Hoe doe je dat?
Communicatie is realiseren dat niet iedereen dezelfde behoefte heeft
Spreek met ontwerpers van websites over hun vak en al snel is “communicatie” hun vak. De gelikte webdesigns brengen, zo zeggen ze, conversaties op gang. Dat klopt. Er zijn steeds meer websites die je niet dwingen diep na te denken over hoe je hem gebruikt. Het is duidelijk wat ik hier kan doen en hoe ik de site kan gebruiken. Maar met een heldere vormgeving ben je er niet. De usabilityboeken en blogs schrijven dat gebruikersvriendelijkheid ook aandacht voor de doelgroep inhoudt. Om die te bereiken en de conversatie aan te gaan zul je zijn taal moeten spreken. Het enige punt dat in veel van deze boeken en blogs minder aandacht krijgt, maar juist voor een communicatiespecialist heel belangrijk, is dat een website niet één doelgroep maar meerdere doelgroepen kent.
Okay, journalisten zijn een doelgroep. Hoe help ik hen?
De Grote Blauwe Vis wil groeien en om dit te bereiken zoeken ze publiciteit. De website is nog steeds alleen gericht op mensen die een online reisgids willen aanmaken waar ze hun informatie over respectvol reizen kunnen delen. Ze vergeten dat journalisten een andere doelgroep zijn, met een andere informatiebehoefte.
De eerder genoemde journalist was geholpen als hij rechtsboven een link had gevonden met “Pers” of “Media”. De link verwijst naar de pagina die in het kort vertelt wie en wat De Grote Blauwe Vis is. Dit is niet het moment voor een wervende reclametekst of zinnen die volgestopt zijn met nietszeggend jargon. Waarvan verwacht wordt dat iedereen weet wát het betekent en hoe dat van toepassing is op De Grote Blauwe Vis.
Op deze pagina staan ook contactgegevens zoals een naam, telefoonnummer en emailadres van de persoon die je te woord kan staan. Geef eens een naam in plaats van een afdeling. Alex Dijkmeester is menselijker, toegankelijker. Mensen willen met mensen spreken. Zorg er vervolgens ook voor dat Alex bereikbaar is. Als Alex de general manager is, dan zal hij continue “besprekingen” hebben. De kans dat een journalist hem te spreken krijgt, is klein. Een andere persoon opnemen, werkt beter.
Wanneer er ook nog afbeeldingen beschikbaar zijn (hoge en lage resolutie) van bijvoorbeeld het logo, dan ben je al goed op weg. Bied ook eerder verschenen artikelen aan die over De Grote Blauwe Vis “in de pers”zijn verschenen. Zo lever je een compleet dossier aan, zonder dat de journalist er moeite voor heeft moeten doen. Dat heb jij al voor hem gedaan. Hij kan dan gemakkelijk die rubriek vullen, met die strakke deadline inzicht.
Dat is niet nieuw!
Het lijkt of ik met de een na de andere open deur in huis kom vallen. En dat is ook zo. Alleen kom ik weinig voorbeelden tegen waarvoor dit inderdaad open deuren zijn. Ik heb heel wat sites bezocht van web2.0 bedrijven, online marketingbureaus, bedrijven die een “totaal oplossing” bieden waarbij er ook aandacht is voor andere doelgroepen anders dan “de gebruikers”. In sommige gevallen vroeg ik mij zelfs af wie de doelgroep is. Ik denk zijzelf. Het niet onderkennen dat journalisten jouw doelgroep zijn, is het laten liggen van kansen. Als jij het de journalisten makkelijk maakt en ze op jouw site snel toegang geeft tot de benodigde informatie, dan zal dit alleen maar voor je werken.
Tot slot aan die lezers die met “maar wij zijn maar een klein bedrijf, wij hebben dat niet nodig” reageren. De rubriek “Pers” of “Media” wordt niet alleen gelezen door de pers gelezen. Ook potentiële gebruikers en sollicitanten gebruiken de informatie om inzicht te krijgen in jouw bedrijf!
